Гуляев Юрий — МОЙ САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР

Предисловие

Скачать

Будучи главным хирургом города Москвы, а потом директором НИИ скорой медицинской помощи имени Н. В. Склифосовского, я многократно сталкивался при обходе больных во многих отделениях, а особенно в отделениях сосудистой и грудной хирургии, со случаями облитерирующего эндартериита нижних конечностей и онкологическими заболеваниями легких.

При выяснении причин, приводящих к этим грозным заболеваниям, получается, что алкоголь в меньшей степени, а курение в большей степени – источники зла.

Только после ампутации нижних конечностей и «калечащих» операций на легких, пациенты осознают последствия курения и сетуют на то, почему они своевременно не бросили добровольно вдыхать табачную гадость.

Вот почему я приветствую тему этой лекции. Вот почему я присоединяюсь к её автору. Дабы предотвратить ту трагедию, которая может ожидать тех, кто во время не остановился.

Теряев Владислав Георгиевич.

Краткий план лекции

Научите ваших детей адекватному отношению к рекламе

Актуальная лекция для подростков 13–18 лет об умении отличить самостоятельный выбор от рекламного навязывания алкоголя и табака.

Лекция состоит из вступления, восьми основных тезисов и окончания. Список тезисов:

1. РЕКЛАМУ НЕЛЬЗЯ ЗАПРЕТИТЬ ДО КОНЦА

В этой части описываются современные способы скрытого и неконтролируемого рекламного воздействия. Вирусный маркетинг, buzz–маркетинг, зонтичные бренды, флеш–моб и т. д.

Главная цель – показать, как алкогольные и табачные компании обходят запреты и даже спекулируют на этих запретах.

2. РЕКЛАМА РЕАЛЬНО ДЕЙСТВУЕТ

В этой части при использовании опросов доказывается монументальное действие рекламы на карту потребления населения. При помощи эксперимента показывается степень внедрения заблуждений в массы.

Главная цель – наглядно показать масштаб действия рекламы и окончательно развенчать миф о слабом эффекте рекламы.

3. ГЛАВНАЯ И ЕДИНСТВЕННАЯ ЦЕЛЬ РЕКЛАМЫ – ПРОДАЖИ

В этой части происходит обнажение меркантильных интересов маркетинга. С рекламной индустрии окончательно снимается налет романтики и показывается единственный критерий всей работы маркетинга и рекламы – продажи.

Главная цель – показать лицемерие рекламных предупреждений о вреде чрезмерного употребления алкоголя и табака. Точно закрепить связь между рекламой и желанием выгоды.

4. ДОЛГОВРЕМЕННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

В этой части показывается основной и единственно важный результат рекламы – долговременное пристрастие к продукту. Результат действия рекламы – включение товара в круг регулярных покупок.

Главная цель – показать на чем держится вера в бездействие рекламы. Дело в том, что реклама показывается всегда, чтобы подействовать один раз и надолго.

5. ОТЛИЧИЕ ОТ ДРУГИХ РЕКЛАМИРУЕМЫХ ТОВАРОВ

В этой части объясняется почему эта лекция именно о рекламе алкоголя и табака, а не о рекламе вообще. Привычка к полезному и приятному противопоставляется болезненной зависимости от наркотических веществ.

Главная цель – провести четкую грань между товарами для пользы или удовольствия и товарами, которые вызывают наркотическую зависимость.

6. СПЕЦИФИЧЕСКИЙ СПОСОБ УБЕЖДЕНИЯ – КОСВЕННЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

В этой части показывается, без какого приема не может обойтись реклама алкоголя или табака. Этот прием прост – реклама не говорит о главном действии товара, а говорит только о косвенных преимуществах. (Удобная пачка, старинные традиции, стиль, мода и т. п.).

Главная цель – выработать стойкое сопротивление именно к рекламе алкоголя и табака.

7. САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР – КАК ЕГО ОТЛИЧИТЬ?

В этой части мы ставим под сомнение нашу лекцию – не является ли и она влиянием? И предлагаем простой способ отличить действие под влиянием от самостоятельного решения. Самостоятельное решение происходит тогда, когда человек думает о последствиях, а действие под влиянием происходит тогда, когда человек думает о влиянии.

Главная цель – дать понять, что эта лекция – не просто треп о вреде алкоголя и табака, а реальная помощь в принятии самостоятельных решений.

8. МИНИ–ТРЕНИНГ – СОПРОТИВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОМУ УБЕЖДЕНИЮ

В этой части проводится небольшой тренинг по сопротивлению рекламе. Все вместе стараются навязать одному человеку что–то такое, от чего он только что отказался. Он должен сохранить свой отказ до конца. Это показывает на примере, что если знать о том, откуда взялось влияние, противостоять такому влиянию очень просто и легко.

Главная цель – закрепить модель поведения, когда реклама вызывает отказ.

Вступление

Здравствуйте, ребята!

Сегодня вас пригласили сюда на необычную и интересную лекцию. Эта лекция называется «Мой самостоятельный выбор». Название лекции отражает её суть – речь пойдет о вашей способности сопротивляться чужому влиянию.

Для начала, я расскажу вам одну историю из своей жизни. Это было очень давно – мне было примерно лет 7. В доме, где я жил, было два вида розеток: розетки сети питания и розетки радиосети.

В те времена ребята вроде вас очень увлекались радиотехникой. Примерно также, как сейчас увлекаются компьютерами. Мой старший брат, Боря, которому тогда было 15, при помощи вилки, шнура и динамика собрал самое элементарное радио, которое могло работать от радиорозетки. Он включил его в радиосеть и из динамика зазвучало радио России. Другого радио по розетке не передавали.

Мой брат все выключил и снова разобрал. Как только он вышел из комнаты я схватился за шнур питания и динамик. Очень старательно я повторял, все, что делал брат. Когда я уже прикрутил шнур с вилкой к динамику, но еще не включил это в розетку, в комнату вошли сестры и Боря. Сестры сказали, чтобы я ничего не трогал, что это опасно. А Боря сказал, – «пусть пробует, если что-то испортит получит... по ушам».

В тот раз я перепутал розетки. Я воткнул штекер в розетку питания электросети. Динамик взорвался, мое лицо стало черным, как у шахтера, в комнате повис едкий запах горелого пластика. Я получил от Бори все, что мне причиталось. Но уже ничего не могло уменьшить мою гордость. В 7 лет мне доверили возможность осуществить свой собственный выбор. Этот выбор я сделал сам – так, как мне казалось правильным. Мне никто не помогал и не мешал. Я ошибся, но это не было трагедией. В следующий раз я сделал все правильно.

Возможность осуществлять свой собственный выбор – это и есть свобода. Это интересно и волнительно. Это позволяет набираться опыта и достигать поставленных целей. Это признак взрослого самостоятельного человека.

Многие школьники привыкли считать, что школа, родители и лекторы вроде меня оказывают влияние на их образ жизни. Сегодня вы узнаете о том, что не только школа и родители навязывают вам правила жизни. Вы узнаете о том как осуществляется гораздо более эффективное и изощренное влияние.

Чтобы вы окончательно поняли о чем пойдет речь в этой лекции, я расскажу еще одну историю из собственной жизни.

Тогда мне было примерно 10 лет. В то время у меня была роликовая доска. Она была не такой, какие сейчас бывают у вас. Она была меньше нынешних досок и абсолютно плоская. Возможно, кто-то из вас видел такие желтые фанерные доски. Я жил на окраине провинциального города, и у меня в районе было несколько длинных наклонных дорог, по которым очень редко ездили машины. Я целый день катался по этим дорогам. Я не был лихачем и экстремалом. Мне просто нравилось быстро ехать и ощущать, как ветер обдувает меня на большой скорости.

Конечно, я падал. Я обдирал кожу, одежду и оставлял большие синяки. Но это происходило не настолько часто, чтобы я перестал кататься. Другие ребята тоже катались на роликовых досках. Но они делали это лучше меня. Было одно место, на котором они проезжали очень легко. Причем все. И это то место, которое не давало мне покоя. Потому что я видел, что я там проехать не могу. Я просто не представлял себе, как это вообще возможно.

То, что они там проезжали – казалось мне чудом. Это не было огромным трамплином – это был просто пандус возле подъезда. Но он был сделан так, что там можно было убиться... Я и не представляю, как этим пандусом могли пользоваться люди с колясками. Я сейчас нарисую, как это выглядело.

Я изначально понимал, что не смогу там проехать. Но видя, как легко там проезжают другие ребята, я взбунтовался. Я решил, что обязательно надо там проехать. Я попытался, и итог был плачевен. У меня был перелом с подвывихом на правой ноге. 4 дня я лежал не вставая, еще 4 недели ходил с гипсом.

Это было в самом начале лета. Из-за гипса я не купался и не гулял много и, конечно, не катался на доске. Мне было очень обидно, что я сломал ногу на пандусе возле подъезда и я не был горд тем, что полез туда. Я считал себя идиотом, потому что поддался влиянию со стороны. Ведь я сам изначально понимал, что ехать там нельзя. По крайней мере, мне нельзя точно. И я был прав.

Эта лекция будет о вашем самостоятельном выборе и о том влиянии, которое оказывают на вас. Я расскажу вам о том, как огромные компании влияют на вас, чтобы навязать вам некий образ жизни. Я расскажу о простом зомбировании и о новейших технологиях вирусного влияния. Я научу вас сопротивляться навязыванию и рекламе. И в частности, сопротивляться рекламе алкоголя и табака.

Эта лекция займет у вас примерно полтора часа. И, чтобы вам было привычно, мы разобьем лекцию на два отрезка по 40 минут с 10 минутным перерывом. Я прошу всех отключить свои мобильные телефоны, чтобы внезапные звонки нам не мешали.

Меня зовут Юрий Гуляев. Я – не профессиональный лектор. Моя работа связана с рекламой. Я – копирайтер, то есть тот, кто пишет рекламные тексты. Я работаю для разных фирм и делаю самую разнообразную рекламу. Единственная реклама, которую я не делаю принципиально – это реклама алкоголя и табака. Именно об этой рекламе мы и поговорим. Мое имя написано у мена на бейдже, чтобы вы всегда могли ко мне обратиться. Перед вами тоже лежат бейджи – я хотел бы, чтобы вы тоже написали свои имена на этих бейджах и прикрепили к себе на одежду.

(пауза на бейджи)

1. РЕКЛАМУ НЕЛЬЗЯ ЗАПРЕТИТЬ ДО КОНЦА

Эта лекция посвящена сопротивлению рекламе алкоголя и табака. И в данном случае, имеется в виду сопротивление уже существующей рекламе. При этом все мы знаем, что рекламу можно просто взять и запретить. В Китае долгое время была запрещена любая реклама. И моя лекция была бы там бессмысленна.

Возникает вопрос – можно ли запретить рекламу сегодня? Насколько просто или насколько сложно запретить рекламу алкоголя и табака? Вот первый вопрос нашей лекции. Только так мы поймем, имеет ли смысл слушать её до конца.

Ребята, скажите мне пожалуйста – слышали ли вы что-нибудь о запрете рекламы алкоголя или табака?

Хорошо.

Как вы считаете, почему государство периодически запрещает тот или иной вид рекламы алкоголя или табака?

Отлично.

А давайте теперь просто подумаем, что же такое реклама? Кто мне может сказать?

Реклама – это информирование. Но новости – это тоже информирование, но еще не реклама. Реклама связана с предпринимательской деятельностью. Очевидно, что цель рекламы – извлечение прибыли или дохода. Короче, реклама – это какое-либо информирование с целью увеличения продаж того или иного товара или услуги.

Внимание! Обязательное условие рекламы – не увеличение продаж, а коммерческая цель увеличения продаж. И надо понимать, что это должно быть главной целью. Если вы говорите знакомому, Икея – классная мебель, это еще не реклама. Это просто ваше мнение. Потому что для вас в том мало выгоды. Но, если вам заплатили, чтобы вы говорили всем об Икее, это уже реклама.

Как видите, отличить рекламу от не рекламы не всегда просто. Информирование сегодня носит массовый характер. Оно многообразно. Обменяться информацией стало очень просто. Если раньше новость ехала с гонцом, и скорость распространения информация не могла превысить скорость скаковой лошади, то сейчас информация передается по оптико-волоконному кабелю буквально со скоростью света.

Мы все имеем компьютеры, телефоны и можем обмениваться друг с другом самой различной информацией. Каждый день мы видим новости, мы видим результаты опросов общественного мнения и узнаем мнения авторитетных экспертов о потребительских качествах тех или иных товаров. Друзья присылают нам приколы, в блогах можно встретить комментарии о тех или иных товарах и услугах. В форумах обязательно обсуждаются потребительские качества тех или иных товаров и услуг.

Что из этого реклама, а что нет? Разве можно запретить людям общаться между собой? Иметь какое-либо мнение? Между тем реклама становится все более эффективной и с виду совершенно незаметной и безобидной...

Последнее веяние в рекламе – это вирусный маркетинг. Это, как «Комбат» для тараканов. Не надо травить всех тараканов до одного, надо просто заразить их и они сами друг друга заразят. Если того, кто травит «Дихлофосом» можно остановить, то самих тараканов остановить очень сложно.

Чаще всего о вирусном маркетинге говорят, когда видят молниеносное распространение какой-либо развлекательной информации: смешного ролика, флеш-игры, интерактивного теста или какой-то шутки, которую люди пересылают друг другу. Но вирусным эффектом могут обладать и более простые вещи.

Представьте себе, что девушка купила лак для волос, и с флаконом ей дали брелок в виде оторванной головы. На упаковке брелка написан слоган – Не теряй голову! Девушка, которая пользуется лаком для волос, брелок... Она его вешает к себе на рюкзак или на телефон. Подруги её спрашивают, откуда у нее такой прикольный брелок? Она говорит, что это было с лаком. Они идут и покупают лак, чтобы получить брелок.

Далее по алгоритму...

Некоторые девушки не очень часто покупают лак, но раз уж купили целый флакон, начинают им пользоваться и привыкают именно к этому лаку.

То, что сделала компания по выпуску лака, нельзя назвать информированием или рекламой – это маркетинговая акция. Если бы была запрещена реклама лака для волос – их нельзя было бы обвинить в рекламе. Если вместе с пачкой Мальборо будут давать зажигалку с пусковой кнопкой в виде ковбойской шляпы, это тоже не будет формально рекламой, но это повлияет на продажи сигарет.

В реальной жизни таким приемом пользуется производитель презервативов Контекс – в большую пачку они кладут брелок в виде маленького запечатанного презерватива. Выглядит, будто презерватив детского размера. Эффект действует.

Рекламу сегодня очень сложно запретить. То есть формально рекламу запретить можно, но влияние на покупателей можно оказать и без прямой рекламы. В некоторых школах сегодня изучают Нейро-Лингвистическое Программирование. Наверняка, вы слышали постулат об обратном действии негативных установок? Продемонстрирую на примере...

Я пишу на доске, «Я не думаю о вкусных сладких песочных пирожных. Я не хочу вкусные сладкие песочные пирожные. Никаких песочных пирожных. Я отказываюсь от сладких и вкусных песочных пирожных. Я просто вообще не задумываюсь о песочных пирожных».

Прочтите этот текст и скажите себе, что вы не думаете о сладких вкусных песочных пирожных. Просто выбросьте эту мысль из головы. Откажитесь от этих мыслей. Не правда ли, это не так просто сделать?

Любая компания использует запреты, чтобы повышать актуальность своего товара.

Какой из альбомов Тату раскупят быстрее, запрещенный или доступный в продаже? Запрещенный раскупят быстрее.

Производители рекламы алкоголя и табака очень умело используют запреты, чтобы преподнести алкоголь или табак в виде запретных радостей.

Сегодня есть множество способов обойти любой запрет в рекламе. Я познакомлю вас только с самыми распространенными.

Зонтичный бренд – явление, которое уже описано в законе, но столь нечетко, что доказать что-либо очень сложно. Легче всего объяснить, что такое зонтичный бренд на примере.

На каждом углу продаются сигареты «Давидофф». Но рекламировать сигареты нельзя. Теперь совсем нельзя, но и до этого существовали ограничения. Что делает производитель сигарет «Давидофф»? Он выпускает небольшую партию кофе под маркой «Давидофф» и начинает его рекламировать на каждом углу.

Если мы не можем рекламировать водку «Путинка», мы будем рекламировать телефонную линию «Тосты от Путинки». Вы позвоните, чтобы послушать тост и услышите рекламу. Рекламу, которая запрещена на плакате, но разрешена по телефону. Если мы не можем рекламировать водку «Русский Размер», мы будем рекламировать огурцы «Русский Размер».

Законодательство попыталось запретить зонтичные бренды, но это не так просто. Формулировка в законе звучит упрощенно так: «Рекламировать запрещенный к рекламе товар с использованием зонтичного бренда нельзя. Исключение составляет ситуация, когда рекламируемый и запрещенный к рекламе товар являются отличными по сути самостоятельными продуктами».

Например, накануне празднования Нового Года в декабре 2007 года по телевизору очень часто рекламировали кредиты «Русский Стандарт». И в конце ролика на некоторое время ставили просто логотип «Русский Стандарт» во весь экран. Конечно, они рекламировали кредиты, чтобы люди покупали подарки к Новому Году. Но ведь во всех магазинах стоит водка «Русский Стандарт» – не все готовы взять кредит, чтобы купить подарок на Новый Год, но многие ходят по продуктовым магазинам, чтобы собрать праздничный стол. Очевидно, что реклама кредита помогла продажам алкоголя «Русский Стандарт». Но осудить их нельзя – они и правда рекламировали кредиты...

Наверняка, многие здесь знают, что такое плейсмент. Размещение рекламы в кино, книгах, сериалах и тому подобное. Это очень сложно победить. Я не ошибусь, если скажу, что львиная доля продаж аперитива «Мартини» обеспечена фильмами из серии про Джеймса Бонда. Главный герой говорит свою знаменитую фразу, – «смешивать, но не взбалтывать...»

Сейчас в рекламе применяются такие технологии, которые совсем не похожи на рекламу, например флеш-моб. Это такое явление, когда люди заранее договариваются, собираются в одном месте и делают что-то одновременно без команды.

Например, ровно в 15 часов 11 минут на улице Гоголя полторы сотни людей ложатся на асфальт. Остальные люди ошеломлены. Кто-то думает, что будет взрыв и тоже ложится... Кто-то фотографирует. Не надо быть Эйнштейном, чтобы понять: к вечеру все, кто был на улице Гоголя, разошлют фотографии всем знакомым, а те разошлют своим знакомым. На всякий случай всегда найдется пара человек, которые будут предупреждены и придут с фотоаппаратами.

Совершенно случайно, в кадр попадет вывеска уютного ресторанчика, который просто находится на этой улице и совершенно не при чем. По крайней мере в законе о рекламе ничего не сказано о флеш-моб и совпадениях. Но эффект поразительный – к вечеру все увидят вывеску ресторана и захотят прогуляться на это место – посмотреть, представить, как это было. Они снова увидят эту вывеску и подумают – вот какой чудесный ресторанчик – это же он был на фото – надо зайти туда. Такие методы называются – партизанский маркетинг и обнаружить их может обычно только специалист.

Я не смогу здесь рассказать о всех новых методах рекламы подробно. Это материал отдельной лекции. Но я смею вас заверить: запретить рекламу сегодня можно, но запретить влияние – запретить применение наиболее эффективных и незаметных приемов нереально. Для этого надо было бы вернуть время обратно, когда не было такого количества телефонов, фотоаппаратов, дисплеев, компьютеров и средств связи. Сегодня – время, когда идеи заражают мир очень быстро, завтра будет время, когда идеи будут захватывать людей молниеносно.

Я принципиально не делаю рекламу алкоголя и табака, и в этой лекции я вам расскажу почему. Но многие из тех, кто делают рекламу, не столь принципиальны, как я. Поэтому сегодня я расскажу вам, как делается реклама алкоголя и табака. Я сделаю это для того, чтобы вы имели возможность принять самостоятельное решение: пить или не пить, курить или не курить. Отвергая какое-либо внешнее влияние.

Индустриальное производство позволяет производить массы одинакового товара. Людей не надо уговаривать каждый раз отдельно. Достаточно навязать некий тип поведения. Сегодняшняя реклама имеет в своей основе учения талантливого рекламиста прошлого столетия Дэвида Огилви. Имея опыт работы в системе опросов общественного мнения, Дэвид Огилви вывел теорию математических расчетов в рекламе. Сегодня рекламные сообщения и провокации оказывают на вас влияние с математической точностью.

Получает распространение новый вид сетей – социальные сети. Внутри этих сетей реклама может действовать более направленно. Международные маркетинговые компании уже проводят эксперименты buzz-маркетинга. Они опрашивают подростков – кто у них главный – заводила? Когда находят главного спрашивают у него, пока не найдут того главного, который скажет «Я – главный в своей компании». Не за горами то время, когда именно этому человеку будут предоставляться умопомрачительные скидки и презентации новых товаров.

Сейчас такую технику используют софтверные компании – они высылают бета версии новых игр или программ – своим ярым поклонникам, якобы для того, чтобы обнаружить ошибки. Но дело не в ошибках. У них есть специальные люди, которые занимаются поиском ошибок. Они хорошо делают свою работу. Бета-версии распространяются бесплатно, чтобы ярые поклонники начали говорить об этом, показывать это, обсуждать это и распространять слухи об этом.

Можно ли запретить рекламу? Да – рекламу постоянно запрещают. Можно ли запретить маркетинговое влияние и распространение идей? Нет. Мы постоянно подвержены огромной машине коммерческого влияния. Даже, когда ваш друг предлагает вам что-то новое и интересное, может оказаться, что он просто распространяет очередной коммерческий вирус. Когда вы формируете свой образ жизни – вы делаете очень много из того, что навязано коммерческим влиянием. Современные рекламные технологии используют математический расчет и опросы общественного мнения. Вначале они выбирают, на кого они будут действовать, а потом детально изучают, какому влиянию может быть подвержена нужная им группа людей.

Каждый раз, когда вы выбираете для себя – покупать это или нет, подумайте – насколько это действительно вам нужно, а насколько – это лишь дань тому влиянию, которое на вас оказано. Только ваш здравый смысл и твердая воля делать то, что нужно вам, а не кому-то другому, позволит вам разрушить любое – даже самое изощренное влияние.

Давайте запишем первый вывод нашей лекции на доске, чтобы вы лучше это запомнили.

Рекламу, если она приносит прибыль, нельзя запретить до конца.

2. ОБЫЧНАЯ РЕКЛАМА РАБОТАЕТ (ВЫ УЖЕ ПОДВЕРЖЕНЫ РЕКЛАМЕ И ВЫ НЕ СОПРОТИВЛЯЕТЕСЬ РЕКЛАМЕ).

Вы сейчас узнали о новых видах рекламы. Наверняка, у вас возник вопрос – если есть такие эффективные виды рекламирования, как вирусный и партизанский маркетинг, почему обычной, одинаковой, назойливой рекламы не становится меньше? Неужели эта реклама еще на кого-то действует? Насколько эффективна реклама, которую мы видим и слышим каждый день, по телевизору, радио, в метро и повсюду, куда ни кинь взгляд? Неужели обычная реклама, к которой мы привыкли, все еще действует?

Возможно, рекламе не всегда надо использовать какие-то ухищрения, чтобы зомбировать вас...

У меня к вам небольшой, но наверное, неожиданный вопрос. Каким средством для мытья посуды пользуются у вас в доме?

/Ответы.../

Каким порошком мама стирает белье?

/Ответы.../

Скажите пожалуйста, как вы относитесь к героину, кокаину, ЛСД и другим наркотикам, вызывающим моментальное привыкание?

/Ответы.../

Поднимите руки все, кто так считает?

/Ответы.../

Теперь, пожалуйста, поднимите руки те, кто считает, что иногда выпить пиво или покурить сигареты – это не так уж страшно. Здоровья это не прибавляет, но и не так уж вредно. Честно, между нами, кто-то считает так?

Сейчас я хочу обратить ваше внимание на один простой факт — наркотики не рекламируют. Вы понимаете о чем я говорю? Я говорю вам о том, что обычная реклама действует. Миф о том, что реклама не действует, распространяют сами рекламщики, чтобы поплакаться, как им трудно. Но доказать эффект действия рекламы очень просто.

Назовите мне фирму, которая делает неплохие кроссовки?

/Ответы.../

А почему не Сан джи Хонк? Они ведь тоже делают неплохие кроссовки. И их носят отнюдь не меньшее количество людей, чем те, кто носит Адидас или Найк.

Все дело в рекламе.

Эта лекция не борется с тем, что кто-то пьёт или курит, будь-то дети или взрослые. И дети и взрослые могут делать разные вещи: кто-то опасно ездит на велосипеде, кто-то ведет малоподвижный образ жизни. Кто-то питается неправильно, а кто-то пьёт только минеральную воду и кофе без сахара и кофеина. Это личное решение каждого.

У всех нас есть гражданские свободы и мы живем в демократическом обществе. Если вы не мешаете другим, вы можете делать с самим собой все, что угодно. Есть люди, которые просто-напросто бросаются под трамвай, желая лишить себя жизни.

Эта лекция не борется с тем, чтобы люди бросались под трамвай. Эта лекция борется с тем, чтобы в людном месте висел большой плакат, говорящий о том, что бросание под трамвай – это хороший способ встряхнуть нервы или открыть для себя новый мир. Вот о чем мы сегодня поговорим. Я выступаю за ваш собственный независимый самостоятельный выбор, не зависящий от рекламы. И именно поэтому мы обсуждаем очень важный вопрос – реклама алкоголя и табака.

И вторую истину, которую я хочу донести до вас сегодня – это то, что обычная реклама работает. Она действительно работает. Я прямо сейчас могу вам это доказать.

В этом классе есть хоть один человек, который считает, что Пепси вкуснее Кока Колы или наоборот?

/Эксперимент c Пепси и Кока-Кола.

Из класса набираются добровольцы из числа тех, кто постоянно предпочитает Пепси или Колу. Я им задаю один вопрос: «Что вкуснее – Пепси или Кола?» Они спорят.

После этого я достаю пронумерованные стаканчики и две бутылки – в одной Пепси в другой Кола и прошу добровольцев на время выйти из класса. Потом я разливаю по стаканам только один напиток, а на стол выставляю две такие же бутылки, но чтобы в одной из них, которая соответствует разлитому по стаканам напитку было больше напитка, а в той, которая соответствует нетронутому напитку было меньше напитка. Так, чтобы казалось, что разливали из двух бутылок и из одной из них разливали больше.

После этого я зову добровольцев обратно. После того, как они увидели бутылки и стаканы, я завязываю им глаза и прошу сохранять тишину в классе. Теперь их задача – определить на вкус, что налито в стаканах: Пепси или Кола?

Потом весь класс видит результаты эксперимента. Эксперимент показывает только одно – отличить вкус напитков нереально. Они идентичны, а разница вкуса Пепси и Колы – это рекламный трюк./

Как часто реклама работает? Очень часто. Практически всегда. В той или иной степени любая реклама оказывает свое действие. Иначе бы за нее не платили. Никто не стал бы выкидывать деньги на ветер, заказывая дорогую рекламу просто так. Если теперь вы увидите рекламу, если она вам понравилась и вы хотите попробовать то, что там рекламируется – подумайте еще раз, подвержены ли вы влиянию со стороны или нет?

Наш второй вывод о рекламе очевиден – обычная реклама действует даже тогда, когда мы к ней привыкли и нам кажется, что она уже не может на нас подействовать. Я запишу наш второй вывод на доске.

Обычная реклама действует, даже если вы к ней уже привыкли.

3. ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ РЕКЛАМЫ (УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ)

Только что мы записали уже два вывода. Рекламу, если она приносит прибыль, невозможно запретить до конца. Реклама действует, даже если вы к ней уже привыкли.

Реклама – это атрибут бизнеса. И это – сам по себе бизнес, который приносит прибыль. Обороты международных рекламных агентств, входящих в первую десятку, составляют миллиарды долларов США.

Огромное количество газет, журналов, радиостанций и телеканалов существуют на деньги рекламы. Гиганты Интернет-бизнеса – поисковые сайты, существуют только за счет рекламы. Практически любой бизнес с рождения и до банкротства платит за рекламу. Оплата рекламы – это наиболее стабильная статья расходов даже в самых жадных компаниях.

Это как налоги.

Реклама постоянно наполняет все пространство вокруг. Кто-то к ней привык, кто-то не любит рекламу, а кто-то смотрит с интересом. С какой целью тратятся рекламные деньги? Что ожидают от рекламы те, кто за нее платят? Мы это можем выяснить вместе с вами.

Если бы вы были директором предприятия, какую рекламу вы посчитали бы хорошей?

/Ответы.../

Давайте все это запишем на доске.

/Обсуждаем каждое положение с точки зрения удачной и неудачной рекламы./

Давайте сделаем вывод. В разных обстоятельствах хорошей может быть разная реклама. Но есть ли одно качество, по которому можно определить любую рекламу, хорошая она или плохая?

Я скажу вам, какую рекламу считают хорошей сами рекламщики и те, кто заказывает их услуги. Они считают хорошей действенную рекламу. И это самое главное. Заказчик продолжит отношения с рекламной фирмой, только если эта реклама действует, а если она не действует, он сильно ругается и больше никогда не работает с этой фирмой.

Когда вы звоните заказать что-то по телефону, вас спрашивают: «Откуда вы о нас узнали?». Каждый производитель имеет у себя в кабинете доску вроде вашей и постоянно очень аккуратно рисует кривую продаж...

Производителей алкоголя и табака заставили писать предупреждение о чрезмерном употреблении алкоголя или вреде курения табака на этикетках, пачках и в рекламе. Но я вас уверяю, что, когда перед работником рекламного бизнеса стоит задача рекламировать алкоголь, он меньше всего думает об умеренном употреблении. Он хочет чрезмерного употребления, очень чрезмерного и крайне чрезмерного. Потому что именно за это ему и платят.

Он был бы рад, если бы вы пили как можно больше, он хотел бы, чтобы это всегда стояло у вас в холодильнике, чтобы вы делали запасы и, чтобы вы рекомендовали это своим лучшим друзьям. И многие рекламные работники добиваются этого. Им плевать на ваше самостоятельное свободное решение — им надо это продать и они готовы пойти на все.

И я вас уверяю: рекламщики весьма непринципиальные, хитрые и изобретательные люди. Главная цель рекламы – это увеличение объемов продаж. И только. Это бизнес, ничего личного – поэтому им не нужен ваш самостоятельный выбор – им нужно подчинение рекламе. Вот и все.

Если вы не верите мне, вы можете вступить в дискуссию, которую я начал в сервисе Яндекса, Мой Круг. Ссылка на эту дискуссию есть в раздаточных материалах.

http://moikrug.ru/topics/766904502/

Там вы сможете увидеть, что думают сами рекламщики по поводу рекламы алкоголя и табака. Один из рекламщиков сказал: «Я вот думаю – если что-то приносит деньги и при этом не нарушен ЗАКОН, то нужно этим заниматься. Мы же рекламщики – не наша проблема оберегать детей от пагубных пристрастий». Другой сказал такие слова: «Я вот уже 3 года активности придумываю. Карму порчу :) Зато баблос... И проекты все интересные. Для пива, например, «Сделай себе титры». 250 тысяч за две недели.»

Запомните это и никогда не забывайте. Наш третий вывод невероятно прост:

Главная цель рекламы – постоянное увеличение продаж.

4. КАКОВЫ РЕЗУЛЬТАТЫ РЕКЛАМЫ (ДОЛГОВРЕМЕННЫЙ ЭФФЕКТ АКЦИИ)

Давайте повторим сначала. Рекламу, если она приносит прибыль, нельзя запретить до конца. Обычная реклама действует, даже если вы к ней уже привыкли. Главная цель рекламы – постоянное увеличение продаж.

Все, что мы прояснили в начале нашей лекции, впечатляет. По всему видно, что реклама – это не развлечение и не благотворительность. Это самое настоящее промывание мозгов с целью получения выгоды. Но я уверен, что есть информация, которая может впечатлить вас еще больше – это результаты действия рекламы.

Результат действия рекламы. Он всегда есть, но его всегда трудно измерить. Лучше всего ощутить результат действия рекламы можно, работая в отделе входящих звонков крупной компании. Когда я работал в колл-центре Росбанка, я сам наблюдал, как после очередного рекламного ролика по телевидению все 50 телефонов колл-центра взрывались от входящих звонков.

Я хочу, чтобы вы вспомнили то, что не раз видели в своей жизни.

Как часто вы являетесь свидетелем распития пива, коктейлей или других алкогольных напитков?

Как много курящих среди вашего окружения?

Кто из вас способен вспомнить первую рекламу алкоголя или табака, которую он видел в жизни?

Я спрашиваю это не просто так... Я хочу сейчас выяснить вместе с вами, как действует реклама на самом деле. Одинаковая реклама, которую показывают нам изо дня в день каждый раз может действовать по-разному.

Я не знаю, замечали ли вы, что реклама, которую вы видите, действует на вас до тех пор, пока вы не попробуете товар сами хотя бы несколько раз и не составите о нем свое мнение. Потом вы уже не обращаете внимания на рекламу этого товара вне зависимости от того, пользуетесь вы этим товаром или нет.

Действие рекламы направлено как раз на этот выбор, на это решение. Обдумав выбор один раз, вы будете еще много раз делать этот выбор на автомате. Бывает даже такое, что обдуманный выбор товара происходит задолго до его покупки. Например, кто-то заранее для себя решил, что, если заработает достаточно денег, купит себе «Мерседес», а кто-то решил то же самое, но относительно «БМВ». Такая уверенность может появиться раньше, чем эти люди смогут позволить себе покупку.

Человек, который только начинает увлекаться футболом вначале присматривается к командам, к их игрокам, к их тренерам, игре, истории и количеству болельщиков, в конце концов. Но один раз сделав свой выбор, он становится болельщиком на долгое время.

Каждый раз покупая средство для мытья посуды, жевательную резинку, сигареты, сладкий напиток или пиво, люди не задумываются об этом серьезно – они делают это на автомате. Вы приняли решение когда-то давно. Какая-то реклама побудила принять решение. Потом вы подчиняетесь этому решению словно инстинкту, неосознанно. Это как походка, почерк или способ завязывать шнурки. Вот какое действие оказывает реклама на самом деле.

Заставив вас обратить внимание на товар и принять решение один раз, реклама действует долговременно. Поэтому реклама выгодна – она привлекает вас и это действует долгое время. Вы каждый день ходите в магазин и покупаете что-нибудь. Если в круг ваших покупок и желаний включился новый товар – реклама сработала. С этого момента покупка этого товара лишь вопрос времени и ваших персональных финансовых возможностей.

Один раз ваша мама, насмотревшись рекламы, решает попробовать новое чистящее средство. Вначале она относится к нему с подозрением, но если привыкает, начинает покупать его «на автомате», не задумываясь.

Реклама больше действует на выбор тех людей, кто еще не составил свое мнение о товаре. Она действует так, чтобы вы сформировали свой образ жизни и покупали товар постоянно.

Я читаю эту лекцию в старших классах школы, потому что это именно то время, когда вы формируетесь, как личность. Вы формируете свой образ жизни. Реклама, которая кажется вам неэффективной, может повлиять на всю вашу жизнь. Реклама зубной пасты и витаминов может изменить целые поколения людей, которые до этого не уделяли столько внимания гигиене и здоровью.

Я не ошибусь, если скажу, что ваши мамы и папы в вашем возрасте не знали о средствах для мытья посуды, о йогуртах и одноразовых подгузниках. Вы можете спросить у них сами. Возможно вы удивитесь, но тогда не было ни туалетного утенка, ни ватных палочек, ни даже карандаша с прикрепленным на обратной стороне ластиком.

Совсем недавно вы увидели в метро рекламу новых зубочисток «Флостик». Многие уже сейчас успели увидеть эту рекламу, попробовать эти зубочистки и решить, что стоит их покупать постоянно.

Точно также реклама алкоголя и табака способна влиять на целые поколения людей. Люди, которые пьют и курят. Дети этих людей, которые тоже пьют и курят, внуки этих людей, которые уже и не представляют, как может существовать человечество без сигарет и алкоголя.

Я впервые увидел курящую женщину всего лишь 15 лет назад. Для меня это было потрясением – я жил среди людей, я жил в городе и иногда ездил в Москву. И это была первая курящая женщина, которую я увидел. Тогда мне было 10 лет, а сейчас 25 и уже никого не удивить тем, что женщина курит. И возможно вам кажется, что так было всегда. Но на самом деле – так было не всегда. Кардинальные изменения в обществе произошли в результате действия рекламы.

Я запишу наш четвертый вывод о рекламе:

Реклама действует наиболее сильно на тех, кто еще не сформировал свой образ жизни. Результат этого действия длится долгое время – иногда этот результат длится всю оставшуюся жизнь человека. Реклама может влиять на целые поколения людей.

Мы с вами выяснили и осознали несколько вещей.

Рекламу, если она приносит прибыль, нельзя запретить до конца. Обычная реклама действует, даже если вы к ней уже привыкли. Главная цель рекламы – постоянное увеличение продаж. Реклама действует наиболее сильно на тех, кто еще не сформировал свой образ жизни. Результат этого действия длится долгое время – иногда этот результат длится всю оставшуюся жизнь человека. Реклама может влиять на целые поколения людей.

На этом мы пока остановимся и сделаем перерыв. После перерыва мы поговорим, почему эта лекция о рекламе алкоголя и табака, а не о рекламе вообще. У вас есть 10 минут, если у кого-то есть вопросы я вам отвечу.

5. ОТЛИЧИЕ ОТ ДРУГИХ ТОВАРОВ (УДОВОЛЬСТВИЕ И ПОЛЬЗА ПРОТИВ НАРКОТИЧЕСКОГО ПРИВЫКАНИЯ)

Пришло время поговорить, почему эта лекция о рекламе алкоголя и табака, а не вообще о рекламе? Почему именно алкоголь и табак?

Ну что ж... Давайте поговорим о товарах. Любой рекламируемый товар, стремится попасть в наш постоянный круг потребления. Для этого потребление этого товара должно стать привычкой. Как чтение газет, пользование мобильным телефоном и интернетом, в силу их полезности, комфорта, удобства и т. д.

Алкоголь и табак становятся стойкой привычкой не поэтому – от них нельзя ощутить какую-либо пользу. Просто они содержат вещества, вызывающие привыкание. Или, по-другому, наркотическую зависимость.

Мы привыкаем пользоваться средством для мытья посуды, губкой для обуви или шариковой ручкой, потому что это удобно. И мы готовы покупать это постоянно. Это облегчает нам жизнь. И в то же время мы можем тратить наши деньги на бесполезные отравляющие вещества стабильно, как будто бы они делают нашу жизнь легче, потому что они просто вызывают наркотическую зависимость.

Алкоголь и табак в любом виде отравляют и вызывают зависимость – реклама этих товаров направлена на ваше привыкание и неизменно приводит вас к постоянному употреблению отравляющих веществ до конца жизни. Я не считаю такую рекламу добросовестной. Я не делаю такую рекламу сам и призываю других рекламщиков не делать такую рекламу.

Я не против самостоятельного выбора. Если кто-либо захочет навредить себе, и впасть в стойкую зависимость от отравляющих веществ, это полностью его выбор.

Но сейчас пьют алкогольные напитки и курят, гораздо больше людей, чем те, кто могли бы пойти на это осознанно. Они делают это, потому что реклама их обманывает. Она преподносит им алкоголь и табак, как источник удовольствия. Источник спокойствия, радости, хороших эмоций, событий и приятного настроения.

Самые разные люди ищут хорошие эмоции, спокойствие, радость и приятное настроение – и видят рекламу алкоголя и табака и начинают употреблять алкоголь и табак в надежде найти успокоение. После употребления табака и алкоголя их самочувствие ухудшается и им еще больше хочется себя утешить – и вот они видят снова рекламу и, словно зомби, опять покупают это. И так по кругу.

Это похоже на мыло из магазина приколов – мыло призвано отмыть руки, но это мыло только их пачкает. Вы моете руки все усерднее – вы видите, что оно мылится, но руки все грязнее и грязнее.

Только на упаковке мыла из магазина приколов написано, что это прикол, что это не настоящее мыло, а на упаковке алкоголя и табака не пишут, что это прикол, что это ненастоящее удовольствие. Это просто способ вызвать кашель, тошноту, головокружение и наркотическую зависимость.

Вся реклама алкоголя и табака упирает на то, что вот эта вот тошнота и это вот головокружение и кашель и есть удовольствие, ради которого стоит даже навредить здоровью. Это сумасшедшее поведение, которое может закончится руганью, дракой и автомобильными авариями, и есть настоящее веселье. Но кому это весело? Это наоборот очень грустно. Это чересчур жестокий прикол – гораздо хуже, чем с мылом, которое пачкает, а не отмывает.

Каждый день мы что-то покупаем. Очень много разных товаров, которые получили распространение благодаря рекламе и сильно облегчили нашу жизнь. Шариковые ручки, сотовые телефоны, персональные компьютеры и силиконовые губки для обуви. Мы готовы покупать это – потому что это облегчает нашу жизнь. Но при этом все больше и больше продается алкоголя и табака, которые не приносят пользы и удовольствия – они приносят тошноту, кашель, головокружения и помутнение рассудка. Одни люди покупают это, потому что реклама их обманывает, другие люди покупают это, потому что уже попали в наркотическую зависимость.

Вот основная разница между рекламой различных товаров, которые могут стать нашей полезной привычкой и рекламой алкоголя и табака, которые могут стать нашей болезненной зависимостью. Начав употребление витаминов, вы можете в последствие от них отказаться. Вы можете изменить ваше мнение о здоровье и изменить вашу привычку. Но, если вы попадете в зависимость от алкоголя или табака, вы лишитесь возможности выбирать. Вы будете вынуждены действовать так, как вам диктует алкоголь и табак. Вы станете заложником этих зависимостей и это полностью сформирует ваш образ жизни.

Вы можете очень много изменить в своей жизни. Вы можете изменяться сами и изменять ваш образ жизни. Но, есть товары, которые доступны в продаже и которые могут полностью подчинить вас определенному типу поведения, потому что они вызывают наркотическую зависимость.

Я могу сегодня рекламировать лыжи, завтра коньки, а послезавтра – катание на байдарках или новый концерт новой звезды. Но, чем больше я рекламирую алкоголь или табак, тем бесполезнее рекламировать все остальное. Вся ваша жизнь будет определена заранее. И в этой жизни не будет места ни для чего, кроме алкоголя и табака.

Сейчас я запишу наш пятый вывод о рекламе, который объясняет почему я не делаю рекламу алкоголя и табака:

Реклама различных товаров и услуг старается сформировать привычки, которые улучшают нашу жизнь и которые можно изменить. Реклама алкоголя и табака старается вызвать стойкую зависимость, которая ухудшает нашу жизнь и которую нельзя изменить.

6. КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА АЛКОГОЛЯ И ТАБАКА? (ПРИПИСЫВАНИЕ ПОЛЕЗНЫХ СВОЙСТВ)

Как же рекламе алкоголя и табака удается нас обманывать? Какие способы она для этого использует?

Давайте вспомним, какой должна быть хорошая реклама. Мы выявили самое главное – реклама должна быть результативной. Но способ достижения результативности в рекламе для разных товаров и услуг различен. К примеру, реклама финансовых бумаг должна быть информативной, в то время как реклама туристических путевок должна быть как можно более красочной.

Какой же должна быть реклама алкоголя и табака, чтобы она была результативной?

Сейчас вы узнаете единственный действующий способ рекламировать алкоголь и табак. Этот способ можно назвать «несущественное полезное свойство». Единственный способ, которым рекламщики могут взять вас на крючок – это приписывание неких вымышленных или искусственно созданных полезных свойств.

Например, пиво в новой удобной бутылке. Не пейте квас – пейте пиво – оно в более удобной бутылке. Или сигареты с тройным фильтром. Травиться так удобно и безопасно – у нас есть тройной фильтр. Это, как насмешка, мол, ваш гроб мы изготовим из экологически чистой сосны.

Наше вино изготовлено по рецептам и технологии старинных виноделов. Переведем: в нем такой же процент спирта, который вызывает отравление и наркотическое привыкание, как 300 лет тому назад.

Тонкие сигареты – настоящий стиль большого города. Табачное дыхание и проблемы со здоровьем – это так стильно.

Вот еще одно незначительное полезное свойство, которое может выглядеть значительным. Что бы вы сделали, если бы вам нужно было отравить кого-то? Вы бы добавили яд во что-то вкусное и пригласили бы отведать это вкусное, говоря о вкусном и не говоря о яде.

Реклама алкогольных напитков продает вам яд – то есть спирт, который вызывает отравление, но для того, чтобы вы это купили, яд всегда смешан с чем-то приятным – травяной настой, натуральный сок, тоник и т. д. И вам говорят о напитке, как о чем-то вкусном и не говорят о нем, как о яде. Государство побудило рекламщиков предупреждать о вреде алкоголя и табака, но, понятное дело, рекламщики всегда стараются отвести внимание от предупреждения и больше показать свои вымышленные или искусственно созданные незначительные преимущества.

Чтобы вы несколько раз купили яд, который вызывает ваше стойкое привыкание на всю жизнь, вам готовят красивое представление – настоящее шоу продажи.

Например: Вам предлагают битье палками.

Битье палками известно более 2000 лет. Еще древние признавали битье палками, как способ воспитать в себе волю, в учебных заведениях это способствовало обучению и успокоению. .

В нашем центре битья палками вас будут бить только натуральными палками из бамбука. Полая акустическая структура бамбуковых палок позволяет в полной мере прочувствовать мелодику ударов, а опытный инструктор проведет процедуру в соответствии со всеми правилами Древнего Востока.

Правильное битье палками совмещено с настоящим тайским массажем – сочетание двух процедур позволяет полнее ощутить настоящий эффект от битья палками.

Внимание: Чрезмерное увлечение битьем палками может быть вредно для вашего здоровья.

Как вам это?

Кроме этой рекламы в прессе наверняка выйдет поддержка в виде статьи о том, что, оказывается, в небольших дозах битье палками улучшает кровообращение.

Еще одна статья расскажет вам о том, что битье палками становится модным за рубежом и особенно в кругах элиты. После того, как ваша мама и папа начнут увлекаться битьем палками, вы уже и не будете себе представлять, как это люди жили без битья палками.

Я уверен, появится даже теория культурного, то есть умеренного битья палками. Те, кто увлекается этим чрезмерно, будут осуждаться обществом, а те, кто иногда устраивает себе такие процедуры будет считаться нормальными людьми. Будет считаться, что это не страшнее битья веником в русской бане.

Очень часто реклама алкоголя и табака высвечивает некие несущественные искусственные полезные свойства: красивая упаковка, приятный вкус того, с чем смешали алкоголь и табак, настоящие традиции производства, но бывает и такое, когда вам продают и вовсе надуманную ценность. Вот пример: «Балтика — там, где Россия.»

Смысла в этой рекламе мало, и кажется она совершенно не действует. Но вот, что сообщают вам в этой рекламе на самом деле, «Балтика» – это русская фирма, которая не хнычет об экономике, а расширяет свое производство. Это победа и гордость русского народа. Когда вы пьёте «Балтику», вы помогаете этому предприятию и славе русского бизнеса.

Для тех, кто не знает, сообщу – компания «Балтика» принадлежит Baltik Beveradjes Holding (BBH). Которая, в свою очередь, принадлежит Scottish & Newcastle è Carlsberg. Если вы пьёте «Балтику», вы помогаете иностранной экономике. Причем, производство настолько автоматизированно, что работников там совсем немного. Вас спаивают роботы, которым не платят зарплату. А зарплата того, кто помогает этим роботам, обходится огромным уроном для нашей экономики.

Достаточно просто посчитать, сколько похмельных прогулов на работе по стране, сколько автомобильных аварий, сколько плохо сделанной работы «с бодуна»... В рекламе ведь об этом не говорится.

Нам же внушают: «Балтика» – это настоящая взаимовыручка. Один друг позвонил другому и тот за ящик пива организовал изменение маршрута для пассажирского поезда... Хороший поступок, ничего не скажешь. А может, самолеты начнем угонять за ящик пива?

Но дело не в этом. Дело в том, что Балтика – это огромные пивоваренные станки, которые делают смесь солода, хмеля, воды и немного химии, консерванты, добавки... В пиво даже добавляют карбонады, чтобы при открывании шел легкий дымок. Взаимовыручка и алкогольный напиток никак между собой не связаны. Это – рекламная уловка. Вам просто лишний раз напоминают — вы же поможете нашей большой компании, славе и гордости России? Это же такой настоящий русский бренд!

Кто пойдет за «Клинским»? В хорошей компании так сложно отлучиться, но за Клинским-то можно... Вот, где веселуха-то. Так вы дома один сидите, а вот купили вы ящик Клинского и гостей полон дом. Вот и весь смысл этой рекламы... Притом компания в этой рекламе настоящая – отдыхает она очень хорошо. Катается в иностранном автомобиле, отдыхает на пляже... Как же мы без Клинского-то до этого жили?! Отдыхать не ездили... Мамы наши и папы ни в походы не ходили, не купались никогда... Да и друзей хороших настоящих до Клинского не было. Чем бы им было заняться, Клинского-то не было.

Ребята, если хочется собрать хорошую компанию друзей, можно ведь купить и баскетбольный мяч, правда? А можно и просто собраться поболтать безо всякого пива. Можно купить магнитолу на батарейках и включить на улице музыку...

Представьте, что ваш друг пришел к вам обсудить что-то важное для него, экзамен у него, проблема поступления, с родителями нелады или с девушкой... Ну в общем, пришел, как друг, а вы ему говорите, знаешь, друг, я без пива с тобой говорить не буду — не получается это у меня без пива. Сердце мое без пива камень. И дружба моя без пива — лед.

Когда вы будете видеть рекламу алкоголя или сигарет, обратите внимание, есть ли там юноши с прыщами на лице или женщины, с которыми никто не знакомится на улице? Есть ли там угрюмые навязчивые типы, которые всегда не прочь выпить и всегда обеспечивают выручку этим компаниям? О нет. Вы там увидите молодых и привлекательных людей. Опытных людей. В этой рекламе запросто могут оказаться и Джеймс Бонд и Николай Валуев. Чемпионы, конечно, черпают силы в бутылке...

Если вы захотите стать похожим на Валуева, вам не надо пить водку «Олимп». Это просто реклама. Она ничего не означает. То есть она, конечно, хочет сообщить вам: «если хочешь быть похожим на этих людей, покупай и потребляй этот товар». Но вы останетесь вами и не станете Валуевым, даже если выпьете целый ящик водки Олимп. Вы не станете Джеймсом Бондом, даже если выпьете цистерну «Мартини» и всегда будете смешивать, но не взбалтывать.

Вы видите задумчивого человека рядом с головоломкой в рекламе сигарет «21 век». Там пишут про игры разума... Типа, эти сигареты помогут вашему мышлению. Так вот – действительность состоит в том, что известный ковбой «Мальборо» Уэйн МакЛарен умер от рака легких. Перед смертью он признался: «Меня погубило курение, оно разрушает доброе и хорошее в человеке».

Известный герой рекламы «Кэмэл» также умер от рака легких. В завершение его карьеры был выпущен последний рекламный ролик, где он произнес: «Люди, делайте что хотите, только не курите».

Актеры и спортсмены на фотографиях в рекламе точно не с бодуна, а скорее всего, после солярия и массажа. И наверняка каждый день они делают зарядку и пьют витамины. Вы можете сколько угодно употреблять пиво и сигареты, если вам нужен алкоголь или нужно подышать дымом. Но если вы хотите быть похожим на людей из рекламы – подойдите к зеркалу и подумайте, что вы можете изменить в своей внешности.

Я допускаю, что вам захотелось выпить алкогольный напиток именно такого состава, который готовят роботы американской компании «Балтика». Но я против того, чтобы вы действительно думали, что это символ взаимовыручки и что это слава России. Я понимаю, что мне вряд ли удастся «переломить» всю ту рекламу, которую вы все это время видели. Но я просто предлагаю разобраться: где кончается ваше самостоятельное желание пить алкогольный напиток, а где начинается куча сумбурной и хорошо сыгранной чепухи, которую вам вбивают в мозг.

Пришло время записать наш шестой вывод о рекламе:

Единственный способ рекламировать алкоголь и табак — нахваливать несущественные или полностью надуманные положительные качества, отвлекая внимания от того вреда, который вызывают эти товары.

7. САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР (СПОСОБНОСТЬ ПРОТИВОСТОЯТЬ РЕКЛАМЕ И ПРИНЯТЬ САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ)

В этой лекции я борюсь с влиянием рекламы алкоголя и табака. Можно ли это расценить, как влияние на ваш выбор, в пользу вашего здоровья и сохранения мозгов? Очевидно, я тоже оказываю на вас влияние.

Как отличить ваш самостоятельный выбор от действия под влиянием?

Мне известен один способ. Самостоятельный выбор осуществляется тогда, когда вы думаете о последствиях, а действие под влиянием происходит тогда, когда вы думаете о рекламе, чьих-то уговорах или любом другом влиянии.

Я повторю: самостоятельный выбор осуществляется тогда, когда вы думаете о реальных последствиях, а действие под влиянием осуществляется тогда, когда вы думаете о влиянии.

Я не против употребления алкоголя или табака кем-либо, как не против добровольного битья палками. Каждый осуществляет свой выбор. Я против запудривания мозгов.

Повторяю, алкогольный напиток – это жидкость, которая содержит алкоголь, который в свою очередь вызывает наркотическое привыкание. Сигареты – это высушенные и измельченные табачные листья, которые являются источником едкого отравляющего дыма, который, в свою очередь, вызывает наркотическое привыкание.

Вы все прекрасно осведомлены о вреде наркотиков. Таких как: героин, первитин, кокаин, ЛСД и другие. Вы знаете о вреде этих наркотиков и вам не показывают рекламу наркотиков. Вам не говорят – звезды Голливуда торчат от настоящего колумбийского кокса. ЛСД откроет перед вами новые горизонты. Чаще всего о наркотиках вы можете услышать, что кого-то арестовали или то, что тот или иной человек умер от передозировки. И самостоятельный выбор большинства из вас прост – зачем мне это надо? Мне это не нужно.

Конечно, есть и те люди, кто решил употребить наркотики, но перед тем, как сделать этот самостоятельный выбор – они обдумывают – что им известно о наркотиках. И они знают, что это решение может стоить им всей их оставшейся жизни. Также, как и я понимал перед поездкой на роликовой доске, что я могу сейчас очень больно упасть и даже травмировать себя.

Беда в том, что реклама алкоголя и табака не дает вам обдумать этот выбор. Она подталкивает вас к падению, приговаривая, что это стильно, это модно, это весело, это круто, это легко... Чтобы вы могли сделать свой самостоятельный выбор – вам нужно сопротивляться рекламе и думать о реальных последствиях, а не о рекламной чепухе.

Алкоголь и табак – это малоприятные жидкости и дымы, которые вызывают наркотическое привыкание, а все остальное – рекламная чушь. Хотите употреблять это – употребляйте. Это будет ваш сознательный выбор. Но если вы не хотите употреблять это, будьте готовы к тому давлению, которое будет на вас оказывать большая маркетинговая машина производителей алкоголя и табака.

Алкоголь и табак – это не способ самовыражения, не способ расслабиться, не способ помочь своей стране и не способ стать чемпионом. Это просто отравляющие вещества, которые при этом вызывают наркотическое привыкание. Если ваша мечта – провонять табаком, иметь синий нос и слабый разум – вперед. Вам это никто не запретит. Наоборот, сейчас сделано все, для того, чтобы вы не задумываясь шли по протоптанной дорожке.

Я читаю эту лекцию, чтобы вы задумались о вашем самостоятельном выборе. Сегодня алкоголь и табак проникли во все сферы нашей жизни. Способны ли вы не делать того, что делают ваши родители? Способны ли вы не повторять за звездами экрана, бизнеса и политики? Способны ли вы отстоять свой выбор, даже если весь мир против вас?

Джордано Бруно первый в мире открыто заявил: Земля имеет форму шара и вращается вокруг своей оси. За приверженность своим взглядам Джордано Бруно сожгли на костре. Хотя он был прав. Николай Коперник, зная о судьбе Джордано, публично отрекся от своих слов, но потом все равно сказал свою знаменитую фразу: «И все-таки она вертится!»

Легко сделать правильный выбор или принять самостоятельное решение, если при этом нет постороннего влияния. Но не так легко принять самостоятельное решение, когда приходится сопротивляться влиянию. Когда тебя уговаривают друзья, когда подают пример родители и звезды экрана.

Я не знаю, каким будет ваш самостоятельный выбор. Люди могут пробовать, совершать ошибки и менять свое мнение. Я всего лишь стараюсь сделать так, чтобы вы могли принимать решение сами. На основе того, нужно вам это или нет.

Видя красивые упаковки, бутылки, этикетки думайте о том, к чему это приведёт.

Это очень простое правило и оно поможет вам много раз в вашей жизни. Чтобы принять самостоятельное решение, надо думать о последствиях, а не о влиянии.

Я запишу это на доске, и это будет наш седьмой вывод о рекламе:

Самостоятельный выбор возможен лишь тогда, когда вы думаете о реальных последствиях, а не о рекламе или любом другом влиянии со стороны.

8. ТРЕНИНГ – ПРИВИВКА ОТ РЕКЛАМЫ

Сейчас вы все наверняка убеждены, что теперь способны противостоять любому влиянию. Но так ли это на самом деле. Давайте проверим это на практике. Есть ли среди вас добровольцы?

/Я предлагаю добровольцу выпить отвар из еловых шишек. Мне необходим отказ. Тогда я уточняю – является ли это самостоятельным решением, которое было принято без постороннего влияния? Мне нужно подтверждение. После этого я делю класс на две группы, которые соревнуются в том, кто сможет убедить его выпить отвар из еловых шишек. Они предпринимают попытки по очереди. Я консультирую их. Я помогаю им придумать рекламу и нагнетаю жар, предлагаю оригинальные ходы и делаю так, чтобы весь класс хотел – очень хотел, чтобы он выпил отвар из еловых шишек, но чтобы он все равно его не выпил./

Убеждение №1:

«Хвойный Краш»!!! Настоящий взрыв энергии и оптимизма! Елка собирает и все самое полезное в шишках и разбрасывает их вокруг себя. Не будь деревом – фитонапиток «Хвойный Краш» наполнит тебя энергией и придаст сил.

«Хвойный Краш» – безалкогольный напиток на основе отвара из еловых шишек. Только «Хвойный Краш» содержит экстракт иголок египетской лиственницы и сок свежих марокканских мандаринов. «Хвойный Краш» для тебя, «Хвойный Краш» для друзей, «Хвойный Краш» для всех! «Хвойный Краш» — когда мозгу нужны настоящие лесные орехи.

Убеждение №2:

«Важная шишка» – фитонапиток для особенных людей. Приготовленный на основе отвара из еловых шишек с добавлением кофе и травы стевии, он обладает неповторимым оригинальным вкусом и остается любимым напитком для своих поклонников.

«Важная шишка» — это напиток для тех, кто не боится быть первым. Для тех, кто всегда верен себе. Для тех, кто предпочитает дела обещаниям. «Важная шишка» – это напиток для тебя. Попробуй.

/После 2-х попыток по одной для каждой стороны я прекращаю испытание и поздравляю нашего героя./

Вы все видели, что ваш одноклассник легко противостоял влиянию всего класса – потому что он знал, что ваше поведение обусловлено. Он знал, что это влияние. Также он думал о последствиях. Он знал, что если он поддастся влиянию, он изменит своему самостоятельному решению.

Каждый из вас может оказаться на месте этого добровольца. И каждый может также, как и он, сопротивляться любому влиянию и давлению со стороны. Теперь я открыл вам последний секрет:

Противостоять влиянию очень легко, если заранее знать, что это влияние, и знать, чем оно обусловлено.

Теперь давайте еще раз прочтем все выводы из нашей лекции:

  1. Рекламу, если она приносит прибыль, нельзя запретить до конца.
  2. Обычная реклама действует, даже если вы к ней уже привыкли.
  3. Главная цель рекламы – постоянное увеличение продаж.
  4. Реклама действует наиболее сильно на тех, кто еще не сформировал свой образ жизни. Результат этого действия длится долгое время – иногда этот результат длится всю оставшуюся жизнь человека. Реклама может влиять на целые поколения людей.
  5. Реклама различных товаров и услуг старается сформировать привычки, которые улучшают нашу жизнь и которые можно изменить. Реклама алкоголя и табака старается вызвать стойкую зависимость, которая ухудшает нашу жизнь и которую нельзя изменить.
  6. Единственный способ рекламировать алкоголь и табак — нахваливать несущественные или полностью надуманные положительные качества, отвлекая внимания от того вреда, который вызывают эти товары.
  7. Самостоятельный выбор возможен лишь тогда, когда вы думаете о реальных последствиях, а не о рекламе или любом другом влиянии со стороны.
  8. Противостоять влиянию очень легко, если заранее знать, что это влияние, и знать, чем оно обусловлено.

Сейчас вы находитесь в том возрасте, когда влияние на вас максимально. Потому что от ваших решений может зависеть вся ваша дальнейшая жизнь.

Я не говорю вам, как жить, я просто хочу, чтобы вы думали своей головой и принимали решения самостоятельно. Теперь, если вам будут продавать отвар из еловых шишек или битье палками, помните, что это просто влияние. Думайте о последствиях для себя.

Вам может казаться, что учителя и родители сильно на вас влияют. Но на самом деле и учителя, и ваши родители подвержены влиянию рекламы и агитации. Для того, чтобы принимать самостоятельные решения, думайте о последствиях для себя.

Теперь никто не сможет навязать вам ненужный для вас образ жизни. Вы всегда сможете распознать это влияние и сделать так, как нужно вам, а не кому-то другому. Думайте о последствиях для себя.

Начать принимать самостоятельные решения — это большой шаг в жизни каждого из вас. Я надеюсь, что моя лекция помогла вам осознать истинные размеры влияния, которое оказывает на вас реклама и то, насколько важно следовать своему самостоятельному выбору.

/После этого я даю им с собой небольшую папку со всеми выводами и комиксами, иллюстрирующими эти выводы. Еще я даю им диск с лекцией Жданова./